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小家电行业:增速放缓,洗牌加速

2012年06月08日 09:39 来源:渠道网

多家家电上市公司相继发布2011年财报,自去年下半年开始,家电业就弥漫着阵阵寒意,受房地产市场萎靡、通胀率居高不下及海外市场经济下滑等因素影响,整个家电行业在2011年呈现前高后低的走势。  近期,多家家电上市公司相继发布2011年财报,数据显示,在经济环境不景气、内需不旺、补贴退出的情况下,多数家电企业虽仍在保持增长,但增速明显有所放缓。

自去年下半年开始,家电业就弥漫着阵阵寒意,受房地产市场萎靡、通胀率居高不下及海外市场经济下滑等因素影响,整个家电行业在2011年呈现前高后低的走势。  而增速放缓的趋势在小家电行业更为明显,九阳2011年实现营收51.99亿元,较上年同期下降了2.75%;爱仕达2011年营业收入虽增长了7.43%,但其2010年的增长幅度却高达28.96%;苏泊尔的营收和净利的增速也都低于上年,其营收、净利增幅分别从2010年的36.6%和32.78%下降到了2011年的26.74%和14.52%。

值得一提的是,九阳、华帝、万和电气的综合毛利率依旧位于前列,分别为35.2%、33.5%、26.7%。不过,小家电的高毛利既不能为大幅增加营收做贡献,也不能为利润增长创造条件,即使拥有高毛利“护身”,小家电企业仍无法掩饰在营收和利润方面表现出的疲态。

小家电行业在经历了前两年的高速增长之后,品牌饱和度提升,产能过剩,市场竞争呈现白热化的趋势,在各种不利因素的刺激下,小家电市场增速放缓,同质化严重、标准缺失、行业不规范等问题显现,行业洗牌步伐将进一步加速。  潮起潮落 昔日风光不再  丰厚的利润、广阔的市场,两年前小家电行业一度被视为家电金矿。由于其更新换代快、利润空间大(利润高达50%,远远高于彩电、冰箱等家电产品),吸引了众多家电企业的疯狂涌入。  从2005年起,格兰仕从微波炉延伸到电磁炉、电热水壶、净水器等多个业务板块,成立小家电事业部;海信、海尔纷纷斥巨资依靠集团优势大举杀入小家电领域;2010年10月,美的第二大产业集团——美的日用家电集团也正式成立,以电风扇、电饭煲起家的美的小家电业务群开始以集团军的角色出现,凸显了这个国内综合性家电企业对小家电产业的重视。另外,外资企业也争先涌入,以收购的方式在中国市场“圈地画牢”,比如法国SEB收购苏泊尔、荷兰飞利浦洽购奔腾。  由此,小家电行业进入了爆发式增长阶段,然而从去年下半年以来这个行业增速开始放缓甚至下滑,数据显示,电风扇产量增长10%,吸尘器增长3%,电饭锅增长7%,电热烘烤器具产量下降4%,冷热饮水机产量下降2%,增长的产品增速仅为个位数,全行业的衰退迹象已经显现,一些深藏问题也开始集中爆发。  做大做强之后的小家电产业,如今将面临着理性回归后的平稳增长期。  优胜劣汰 行业洗牌加速  面对行业低谷,各大企业纷纷启动应对措施,对症下药。九阳横向延伸产品线,将实施大品牌发展战略提振业绩,以厨房家电为核心,发展豆业和净水两个新兴产业,继续探索厨电、护理小家电等多元化经营方式。  格兰仕仍寄希望于通过优惠政策拉动销量,4月份正式启动企业版“以旧换新”政策,针对10年以上的微波炉老用户给予相应额度补贴,可享受700元的优惠。另外,在4月中旬,中山格兰仕生活电器更名为广东格兰仕生活电器,将通过业务整合的方式借微波炉产品的销售渠道和资源促进小家电的销量。  美的日电集团则早在去年年底就已经开始对小家电营销体系进行系统性改造,大刀阔斧的裁员,将原来的60多家合资销售分公司精简至11家,其大部分地区的市场运作由合资销售分公司模式回到代理制。4月又开始在微波炉领域进行战略性收缩,停售低价微波炉,转型中精心打造,意欲提升微波炉附加值进而增加行业利润。  此外,苏泊尔将不断加快三、四级市场的网点开拓,提升三、四级市场的覆盖率和覆盖密度;格兰仕今年也将加快渠道战略拓展,实现三四级市场专卖店的数量翻番;伊立浦则披露,未来几年将把重心放在智能化、低碳技术的产品研发上。 

可以预见的是,优胜劣汰的定律正在小家电领域上演,随着大家电品牌迅速占领小家电市场,市场竞争的日趋激烈,行业洗牌步伐将进一步加速。对此,笔者认为,提高产品的溢价能力是应对需求下滑的有效手段,小家电企业应在产品技术上积很推进自主创新,努力加强品牌建设,小家电企业进入了大兵团作战的时代已经到来,只有综合实力较强的企业才可能拥有持续的好业绩。

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(责任编辑:qudao)
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